Vous souhaitez acquérir une entreprise ? Tout naturellement, vous allez donc vous intéresser à sa santé : quels sont ses atouts, ses faiblesses ? Ses perspectives d’avenir ? Vous avez peut-être même déjà réalisé l’audit juridique qui confirmera la valeur de votre future acquisition. Il est temps de vous concentrer sur son marché et la place que cette entreprise y occupe. Pour cela vous pouvez faire appel à un expert et réaliser un audit commercial.
1ère étape de l’audit commercial : étudier le marché
Le premier objectif d’un audit commercial est l’étude du marché des produits proposés par l’entreprise cédée. L’auditeur doit d’abord procéder à une analyse rapide des produits et services vendus par la société cible. Il pourra pour cela recourir à une matrice BCG (Boston Consulting Group), ainsi qu’aux 4P (Price, Place, Product, Promotion). Cette partie de l’analyse est très importante, surtout dans le cas d’une société en pleine expansion. Elle permettra en effet de déceler une croissance liée à des facteurs extérieurs ponctuels. Il pourra entre autres s’agir d’un produit vendu en masse grâce à une obligation légale d’achat.
Exemple : nous sommes en 2007, La société S qui vend des alarmes de piscine affiche de très bons résultats. Elle a même doublé son CA en moins de deux ans ! Sauf que cela n’a malheureusement rien à voir avec sa stratégie commerciale : la loi du 03/01/2006 vient d’entrer en vigueur. Celle-ci oblige en effet tous les particuliers à équiper leur piscine d’un dispositif de sécurité normalisé.
2ème étape de l’audit commercial : vérifier la stratégie commerciale
Une fois toute cause extérieure écartée, il convient de se pencher sur la stratégie commerciale de l’entreprise. Il est important de connaître le fonctionnement du réseau de vente et sa performance par rapport à la concurrence. Il s’agira avant tout de s’assurer que la stratégie actuelle de la société cible est bien cohérente avec l’ensemble des données collectées. Pour cela, l’auditeur s’entretiendra avec les dirigeants de la société et réunira autant d’informations que possible. Il pourra ensuite synthétiser ces informations sous forme de tableau, ou plus précisément d’une matrice SWOT :
Points forts, points faibles de la société cibles, les opportunités qui s’ouvrent à elles, les menaces qui semblent peser sur son avenir. Ce sont les quatre grands axes de réflexion en matière de stratégie commerciale. Cependant, la justesse de la matrice dépend entièrement de la justesse de l’analyse sur les court, moyen et long termes. Cette analyse doit être régulièrement mise à jour, l’environnement interne ou externe d’une société peut changer rapidement.
3ème étape de l’audit commercial : analyser la politique commerciale
Enfin, votre auditeur s’intéressera à la politique commerciale de la société cible. Cela vous permettra de connaître ses canaux de distribution : directs au travers d’un réseau propre à l’entreprise ou indirects par des intermédiaires. Le cas échéant, l’auditeur examinera la qualité et le degré de couverture du marché par le réseau ainsi que sa stratégie prix/volume.
Un dernier conseil : avant de signer, n’oubliez pas de vérifier les outils de production ainsi que les marques et brevets à disposition ! La productivité et l’obsolescence des machines doivent être à la hauteur de vos projets.
